В связке с партнером

Автор: Константин Геращенко

Отношения между вендорами и дистрибьюторами даже в самые благополучные времена не были безоблачными. Несмотря на общую конечную цель — продавать как можно больше и получать прибыль, между партнерами время от времени возникали разногласия. Чаще всего спорили по поводу планов продаж, сроков платежей, объемов маркетинговой и рекламной поддержки, величины скидок и рибейтов. Но в период финансовой стабильности и растущего спроса игрокам канала сбыта и производителям удавалось сравнительно легко договариваться. Более того, за десять лет, прошедших после кризиса 1998 г., были найдены и апробированы эффективные схемы взаимодействия между вендорами и российскими дистрибьюторами, учитывающие специфику страны, партнерской базы, заказчиков, особенности вертикальных рынков и продвигаемых решений.

Кризис обострил чувство локтя

Основные проблемы, с которыми столкнулся канал сбыта, — сокращение объемов продаж, затоваривание складов, рост дебиторской задолженности и снижение платежеспособности заказчиков.

«Я думаю, жизнь всех участников ИТ-рынка так или иначе разделилась на два периода — до осени 2008 г. и после... — считает Павел Игнатов, руководитель по работе с дистрибьюторами представительства APC by Schneider Electric. — Кто-то позже, кто-то раньше, но в итоге все — и производители, и дистрибьюторы, и реселлеры — пришли к выводу, что многое в бизнесе надо поменять». По мнению Игнатова, первые тревожные звонки начали раздаваться в середине лета, уже тогда наиболее прозорливые дистрибьюторы стали более придирчиво оценивать кредитоспособность партнеров и внимательнее следить за уровнем дебиторской задолженности. Возможно, в кратковременном плане это несколько сократило объем продаж, но зато позволило подойти к сентябрю-октябрю в гораздо более спокойном настроении.

Взаимоотношения вендора и дистрибьютора становятся более тесными, в каком-то смысле более взаимозависимыми, считает Владимир Пискунов, вице-президент по коммерческой деятельности компании «Аквариус». Он говорит, что ситуация вынуждает, с одной стороны, объединяться для решения общих бизнес-задач, с другой — совместно оптимизировать свои затраты, правильно распределять ресурсы и дистрибьютора, и вендора. «Сейчас не время выступать с позиции силы и диктата. Отказ от кооперации любой из сторон просто приведет к потере бизнеса и дистрибьютором, и вендором, поскольку в конечном итоге пострадают реселлеры и заказчики»,— подчеркивает Пискунов.

Лучше меньше, но в кассу

В начале осени практически все игроки ИТ-рынка поняли, что планы продаж рано или поздно придется корректировать. И хотя для любого вендора пересмотр плана в сторону уменьшения — это один из самых нежелательных шагов, многие компании сделали его без долгих колебаний, правда, не без нажима со стороны дистрибьюторов.

«Планы были скорректированы по согласованию с дистрибьюторами, — рассказывает Владимир Пискунов. — Наши оценки рыночной ситуации в целом совпадают. Мы спрогнозировали объемы совместного бизнеса, а также предусмотрели возможность корректировки планов в течение года, чего раньше в нашей практике не было. Фактически мы согласовали динамический план».

И вендоры, и дистрибьюторы имеют в своем арсенале набор средств, позволяющих оказывать влияние друг на друга. Но во время кризиса интересы и приоритеты игроков ИТ-рынка меняются, соответственно меняются эффективность и «вес» этих инструментов воздействия.

«До сих пор никто ничего нового не придумал: есть различные финансовые инструменты, есть маркетинговые, — говорит Владимир Пискунов. — Но в условиях кризиса эффективность их меняется. Например, длинные кредиты могут оказаться ловушкой для реселлеров в условиях резких колебаний курсов, хотя в условиях стабильности это действенное средство. На этом фоне сокращение сроков поставки за счет обеспечения наличия продукции на складе может оказаться намного эффективнее».

Вендоры стараются преодолеть рецессию, делая специальные предложения по ценам и предлагая рибейтные программы. А такие меры, как штрафы, либо программы, заставляющие партнеров покупать слишком много товаров, будут крайне неэффективны, утверждает Александр Будилов, директор по продажам и маркетингу компании ELKO Moscow. «Наоборот, расширенная защита склада по ценам дает максимальный эффект, — замечает он. — В свою очередь, дистрибьютор должен предоставлять вендору объективную оценку текущего состояния рынка и правильно управлять своими заказами. Попытка пойти на поводу у вендора и разместить слишком большие заказы приведет к очередному обвалу цен и только усугубит проблему».