«На самолюбие не надо наступать, его надо обходить». Интервью.

Президент Национальной компьютерной корпорации, президент группы компаний «Аквариус» Леонид Гольденберг.

— Леонид Шиканович, примерно год назад, вы предлагали следующую модель разделения труда на рынке — несколько больших компаний-производителей собирают компьютеры, а региональные фирмы занимаются их продажей. Насколько помнится, в регионах эта идея была воспринята без особого энтузиазма. Как обстоят дела сегодня?

—Я бы уточнил эту формулировку. Я говорил, что если бы был большой независимый производитель ПК, то с удовольствием передал бы ему вопросы производства, а сам бы занялся всем остальным – дизайном, разработкой, продвижением. Но в нашей стране такого производителя нет. Конечно, можно пойти дальше и сказать, что для нас идеальным рынком был бы тот, на котором мы остались бы одни. А если серьезно, то, естественно, борьба происходит постоянно. В прошлом году мы достаточно сильно углубились в рынок, который занимали региональные компании. Происходит это следующим образом. Они продолжают придерживаться точки зрения «мы и сами все умеем», но при этом по-тихому начинаю торговать нашей техникой. А мы это не афишируем, потому что для нас важнее результат, чем крики по этому поводу. На самолюбие не надо наступать, его надо обходить. Здесь, когда я говорю «мы», я имею в виду не только «Аквариус». Практически все крупные фирмы начали развивать региональное направление.

— А какова нынешняя позиция региональных компаний?

— Мелкие фирмы смотрят на более крупные и повторяют их шаги. С другой стороны, когда крупные фирмы уходят из сегмента сборки, мелкие пытаются занять это место. У них не получается или получается, но плохо, после чего они так или иначе становятся нашими клиентами. Но суть проблемы в другом. Уже сегодня для основной массы корпоративных заказчиков цена не является главной причиной принятия решения о закупке техники у того или иного поставщика. Видимо, уже «накушались».

Пример из области автомобилей. Достаточно ли следующих характеристик для того, чтобы описать машину и принять решение о покупке – четыре колеса и двигатель 1,6 л? Или нужны дополнительные данные?

Ровно то же самое можно сказать о компьютерах. Компьютеры с тактовой частотой процессора 2,4 ГГц могут быть совершенно разными по своей сути. Они отличаются по цене иногда в разы. Каждый компонент компьютера может быть дорогим и дешевым. Он может быть функционально совместимым с другими комплектующими или нет.

Если вернуться к автомобилям, то здесь велика вероятность, что самая дешевая машина будет с правым рулем. То есть, функционально менее пригодная для эксплуатации в наших условиях, чем автомобиль с левым рулем. На рынке компьютеров все так же – функционально менее готовые модели дешевле.

— Насколько устоявшимся сегодня является соотношение сил на российском рынке между мировыми, национальными брендами и небольшими сборщиками?

— Рынок достаточно четко структурирован, и, по сути, здесь нет каких-либо национальных особенностей. Существует понятие корпоративного стандарта. Если у крупной компании «прописан» определенный мультинациональный компьютерный бренд, они не купят ничего другого. Практически все мультинациональные бренды работают в России в рамках глобальных корпоративных поставок, и нам туда соваться бессмысленно. На их долю приходится около 10% рынка. Эта ниша вполне стабильна и она не растет, я не слышал, чтобы кто-нибудь из вновь появляющихся корпоративных заказчиков планировал оснащение техникой мультинациональных корпораций.

На другом краю «линейки» – рынок «самосбора», самый нижний сегмент. Это супердешевая техника для людей с ограниченным бюджетом, которые понимают, что покупают что-то не то и обрекают себя на некоторые проблемы, но действуют по принципу «мы потом сами с ними справимся, и готовы их терпеть за счет низкой цены».

Даже в Америке на долю этого сегмента приходится более 40% рынка, в России сегодня чуть выше. От самосбора никуда не деться. Для того, чтобы воевать на этом рынке необходимо, чтобы нам дарили комплектующие, а сэкономленные на этом деньги нам пришлось бы тратить на маркетинг «самой дешевой техники в мире». Рядом с каждой палаткой, в которой продают самосбор, мы должны ставить свою, где будут торговать такими же «Аквариусами».

Остается около 45% рынка. Сегодня крупные национальные бренды держат около 25%, крупные локальные сборщики – еще 15-20% Борьба идет на поле локальных брендов.

— А какова роль компании Intel? Иногда возникает ощущение, что во избежание «олигополизации» рынка Intel поддерживает локальные бренды?

— Это только на первый взгляд может показаться, что Intel хочет «раздать всем сестрам по серьгам». На самом деле Intel своими действиями помогает в первую очередь самосбору. Одно время на веб-сайте этой корпорации была страничка «Собери себе сервер». Это неправильно, потому что, если «персоналку» не с первого раза, но можно собрать самостоятельно, то сервер точно нельзя — это не тот продукт. Intel утверждает, что у них отличная платформа. Мы же их убеждаем, что самосборщики интегрируют в эту платформу непонятно какие жесткие диски и память, после чего она начинает светиться «голубым экраном смерти». Обидно, что на уровне московского представительства корпорации эту проблему понимают, но изменить ничего не могут.

— Существует мнение, что москвичи затеяли передел регионального рынка потому, что московский уже исчерпан. Неужели в столице у каждого человека уже есть компьютер?

— В регионы мы пошли не потому, что столичный рынок «схлопнулся», а из-за того, что там мы увидели спрос. А раз есть спрос – мы должны организовать там предложение.

— Существует мнение, что централизация власти ведет к увеличению спроса государства на компьютерную технику, в частности, новая структура правительства и новые министерства сулят новые заказы. Спрос уже чувствуется или пока «отложен»?

— Ничего не бывает сразу. Скорее всего, ажиотажный спрос начнется после майских праздников. Пройдет инаугурация, правительство в очередной раз уйдет в отставку, в очередной раз возродится. Кого-то, как это у нас водится, по дороге потеряют. Все в очередной раз рассядутся, – теперь вроде как окончательно, – и после этого можно будет разговаривать.

Сегодня все процессы остановлены. Уже видны некоторые проблемы, связанные с потенциальными попытками отменить предыдущие договоренности. Как только новые чиновники увидят обоснованность или необоснованность принятия предыдущих решений – дело сдвинется с мертвой точки.

— Как госзаказчики относятся к тому факту, что компьютер российского производства – понятие весьма условное, лишь несколько процентов стоимости техники действительно имеют отношение к России?

— Здесь существует определенная подмена понятий. С одной стороны, в законодательстве написано, что товар считается произведенным на территории России, если добавленная стоимость в нем составляет не меньше 30% общей стоимости. С другой – во всех сборочных производствах есть доля лукавства, однозначно описать продукт очень трудно. Большинство мультинациональных брендов сами ничего вообще не собирают. А некоторые даже дизайном «персоналок» не занимаются. Это делают заводы в других странах, в том числе в Юго-Восточной Азии. Чьи это компьютеры? Производство китайское, уважаемый бренд — американский.

Я полностью согласен с точкой зрения, что это американская продукция. Потому что именно американская компания несет полную ответственность, в том числе и деньгами, за то, что сделал субподрядчик. Ровно то же самое можно сказать о производстве компьютеров в России. Да, они на 100% сделаны из комплектующих, произведенных в Юго-Восточной Азии. Какой из этого следует вывод? Правильный – что это все равно российская продукция, потому что российская компания за него отвечает. А неправильный — что этот компьютер ничем не отличается от самосбора. Но чем тогда отличается от самосбора HP, Dell или IBM?

— В какой мере большим российским сборщикам удается выдержать единство торговой марки? Значительно ли в этом смысле российский бренд сегодня отличается от западного?

— На любом производстве есть некая последовательность действия, при помощи которой достигается определенный результат. Все компьютеры одного модельного ряда имеют абсолютно идентичную начинку с точностью до модификации внутренних компонентов. Самое главное для потребителя — однотипность любой заказанной партии товара.

Если же это разные партии, то товар может отличаться. Время летит быстро — сегодня на рынке лидирует память одного бренда, завтра другого. При этом заявленные характеристики компьютера не меняются.

Раньше у нас была проблема. Для нормального общения с поставщиками не хватало объемов, мы были вынужден брать товар «со второй руки». Сегодня мы уже для них не такие маленькие – и занимаем вторые-третьи места в Европе по объемам закупок в OEM-каналах (каналах сбыта комплектующих сборщикам).

— Есть ли у крупных производителей шанс существенно потеснить локальных игроков?

— В ценовой войне победителей нет. Допустим, мы всех «вытоптали» и остались одни. И с облегчением поднимаем цену. Ровно на следующий день все те же фирмы под новыми названиями, а иногда и под старыми, появляются снова.

Им же ничего возрождать не надо. Сидел человек на кухне, свинчивал компьютеры. Стало невыгодно — перестал крутить. Опять выгодно — опять кручу. А нам, чтобы производство «поднять», — нужен как минимум год.

И вообще, поднять цены после снижения тяжело. Вот мы их опустили, и все, глядя на нас, ввязались в ценовую войну. Кого-то вытоптали, война кончилась. Дальше кто-то один поднимает цену. Все остальные радостно потирают руки: ну вот, не смогли, не справились – а мы остаемся в этом ценовом диапазоне. В этот момент поднявший цену начинаем «курить бамбук» – объем продаж резко падает. С ценой вообще играть нельзя.

— Даже если изменяются накладные расходы?

— У нас цена компьютера не вычисляется по формуле «стоимость комплектующих плюс маржа». На рынке есть понимание, что определенный компьютер должен стоить определенные деньги. Плохо закупили комплектующие — у нас уменьшилась маржа, хорошо закупили — увеличилась. Но компьютер продолжает стоить «свои» деньги. Конечно, существуют плановые снижения цен, маркетинговые программы, но резких скачков у крупных производителей не бывает.

У «подвальных» сборщиков каждый день может пересчитываться цена, потому что сегодня подорожала память, а завтра, скажем, подешевели корпуса. У нас же цена формируется на основе потребительских характеристик.

Существуют вполне законные способы заметно уменьшить стоимость компьютера. Например, у нас, используются дорогие корпуса и блоки питания – это улучшает потребительские характеристики, но одновременно поднимает и цену. Конечно, мы могли бы поставить корпус не за $40, а за $18; блок питания не за $13, а за $7; и память тоже на $5-7 дешевле. И так далее по всем компонентам, включая программное обеспечение, драйвера, коробки и т.п. Иногда дилеры просят поставить какие-то комплектующие попроще, с целью выиграть в определенном тендере. Мы не можем на это пойти, потому что нужно «беречь» свою торговую марку. У региональных сборщиков немного другая задача, для них главное — не сохранить торговую марку, а продать товар.

— Сильно ли зависит рентабельность производства компьютеров от масштабов предприятия?

— Есть две крайние точки. С одной стороны, собрать компьютер ничего не стоит, когда человек у себя на кухне собирает десять ПК. У него есть отвертка, комплектующие он купил на рынке, сложил их вместе и привез к заказчику, после чего получил деньги и удалился. В этом случае производственных затрат нет. Но так удается изготовлять примерно до 50 компьютеров в месяц.

Другое дело — производственный комплекс, где обязательно требуется лаборатория и сертификационный центр. Да еще необходимо поддерживать операционные склады, обеспечивать их охрану и т.п. Все это имеет свою цену, что, естественно, включается в стоимость изделия. Цифры не являются секретом. Сегодня это от $6 до $10 на компьютер.

— Насколько сильно влияет на цену продаваемых в России компьютеров стоимость программного обеспечения?

— Раньше довольно часто встречались «накрученные» тендеры, в которых была заявлена цена компьютера с «математикой», но при этом особо приближенные фирмы давали цены, в которых она однозначно не просчитывалась. В таких случаях надо как можно быстрее выходить из конкурса, потому что дальше будет скандал — скорее всего, будет поставлена неофициальная «математика». Представим себе, что нас заставили уменьшить стоимость — и мы выиграли, отгрузив компьютеры без программного обеспечения. Далее клиент ставит на компьютеры нелицензионный «софт». Но в тендерных документах записано, что мы вошли в конкурс с «математикой». Формально получается, что вина наша. Сейчас подобных тендеров стало меньше, но они продолжают встречаться.